Storytelling für Führungskräfte: Wie Sie durch persönliche Geschichten in Erinnerung bleiben

„Jeder Mensch erfindet sich früher oder später eine Geschichte, die er für sein Leben hält“, glaubte der Schweizer Schriftsteller Max Frisch, lebte danach und wohl auch davon. Während dieses Bonmot „Storytelling“ auch als Kunst des aktiven Wolkenkuckucksheims definiert, so kennt der französische Philosoph Jean-Paul Sartre durchaus auch den passiven Effekt: „Wir verstehen alles im menschlichen Leben durch Geschichten“.

Wer hat recht? Beide! Jeder ist seiner Geschichte Schmied, Lebensgeschichten sind Konstruktionen. Als Storyteller haben wir die Macht, das Skript unseres Lebens, unserer Beziehung und Freundschaften, unserer Familie oder unserer Firma im besten Sinne zu beeinflussen. Denn: Ich schreibe meine eigene Geschichte immer wieder neu, mit Blick in die Zukunft und mit Blick in die Vergangenheit. Das Ziel? Wonach auch immer wir streben: Glück, Erfolg, Leistung, Wissen, Abenteuer. So viel zu Max Frisch.

Durch Storytelling bleiben Führungskräfte nachhaltiger in Erinnerung

Und wir werden durch Geschichten begriffen, wir bekommen durch sie Gestalt und Format. Die anderen sehen uns mit den Augen, mit denen wir gesehen werden wollen. Wir werden von unserem Umfeld „verstanden“. Nichts anderes meint Jean-Paul Sartre.

Die Kunst, Geschichten strategisch einzusetzen, hat keine große Historie. Und also ist sie noch immer nicht so populär. Viele, gerade in der Ökonomie, haben Vorbehalte: „es geht doch um Fakten, nicht um Storys!“ Als wenn Fakten keine Storys wären. Wir haben uns verändert, unsere Aufnahmefähigkeits-Filter sind andere geworden. Unsere Gehirne haben sich im Laufe der Evolution darauf ausgerichtet, Storys zu erzählen, zu verstehen und zu behalten. Sie wollen mehr als früher Bilder serviert bekommen, die sich im Kopf zu einer Geschichte zusammensetzen. Da mag die veränderte Medienwelt zu einem großen Teil schuld daran sein. Unsere Gehirne sind nicht mehr auf glasklare Business-Logik ausgerichtet. Schon gar nicht auf Power Point Charts, die ausschließlich Fakten auflisten und viele Hauptversammlungen und Präsentationen schon deswegen zur Qual machen.

Storys werden besser erinnert. In einigen Experimenten an der Stanford-Universität hatten Studenten nur eine Minute Zeit, um eine Idee zu pitchen. Die meisten nutzten Fakten und Aufzählungen, nur wenige erzählten Geschichten. Die Storys aber blieben 22-mal besser in Erinnerung. „Menschen folgen keinen wissenschaftlichen Fakten, sondern einem Narrativ, einer Geschichte“, erklärt diesen Umstand der Neurowissenschaftler Henning Beck. Nicht das „wissenschaftliche Faktum“ verändere die Stimmung der Menschen, sondern das, „was es mit ihnen machen kann, wovor sie Angst haben, worauf sie sich freuen”.

Sechs goldene Regeln für Storytelling, die Führungskräfte wissen sollten

Was heißt das für Individuen, die im Wettbewerb stehen? Die, die der genauen Lupe des Vergleichs unterworfen sind? Die Menschen führen, die Unternehmen lenken. „Ihre persönliche Marke ist das, was die Leute über Sie sagen, wenn Sie nicht im Zimmer sind“, sagt einer, der es wissen muss: Jeff Bezos. Der Gründer des Onlineversandhändlers Amazon war sich der Notwendigkeit und zugleich auch der Chance bewusst, seine Reputation durch seine Geschichte aktiv zu steuern. Und er kennt den Grundsatz dafür: es gibt keine „Falschnehmung“, es gibt unterschiedliche „Wahrnehmung“. Geschichten können nicht objektiv sein, sie werden nie nur in einer Weise wahrgenommen.

Und entgegen der noch immer nicht wenigen Unternehmer, die das alles für „neumodischen Kram“ halten, beurteilen die meisten potentiellen Arbeitnehmer Firmen inzwischen nach ihrer guten Story. Der Historiker Yuval Noah Harari meint folgerichtig: „Die größten Geschichtenerzähler der Welt sind nicht die, die den Nobelpreis für Literatur gewinnen, sondern die Leute, die große Unternehmen betreiben.“

So werden diejenigen den Gesetzen einer guten Geschichte folgen, die sechs goldene Regeln verinnerlichen:

1. Denken Sie in Bildern. Machen Sie sich klar, was die Adressaten am Ende Ihrer Geschichte vor Augen haben sollen, welches Bild sich ihnen einprägen soll.
2. Entwickeln Sie Ihre Story vom Ziel her. Gehen Sie aus von dem Verhalten, zu dem Sie Ihre Zielgruppe bewegen wollen, und klären Sie, welche Vorstellungen dafür zu vermitteln, welche Gefühle zu erzeugen sind.
3. Wecken Sie Interesse. Finden Sie einen Aufhänger, mit dem Sie es schaffen, dass Leser, Zuhörer oder Betrachter sich Ihrer Geschichte zuwenden – und nicht einer der Millionen anderen, die auch um Aufmerksamkeit heischen.
4. Halten Sie die Balance zwischen Überraschung und Bestätigung. Fesseln Sie durch eine Dramaturgie, die einerseits neue Impulse gibt, andererseits aber auch an bestehende Erfahrungen und Überzeugungen anschließt.
5. Wecken Sie Vertrauen, indem Sie etwas von sich preisgeben. Wer immer auf Anhieb alles richtig macht, wirkt weder sympathisch noch glaubwürdig. Bauen Sie Hindernisse oder sogar Rückschläge ein, die auf dem Weg zum Ziel zu überwinden waren.
6. Füllen Sie Ihren Geschichten-Speicher. Beginnen Sie mit dem Erzählen erst dann, wenn Sie einen ausreichenden Vorrat an Geschichten angelegt haben, um Ihr Zielbild so oft mit neuen Aspekten untermauern zu können, bis es im Bewusstsein Ihrer Stakeholder verankert ist.

Fazit: Storytelling für Führungskräfte ist ein effizientes kommunikatives Instrument

Storytelling, strategisch eingesetzt, steigert unseren persönlichen Wirkungsgrad. Es stellt die Mittel zur Verfügung, um andere erfolgreich in Reden und Präsentationen, in Mails oder Statements zu erreichen und zu bewegen. Unser Fachwissen allein wird dafür nicht (mehr) reichen, denn es geht darum, es erfolgreich zu vermitteln. Jeder Manager, jede Führungspersönlichkeit muss ein Gefühl dafür entwickeln, wie mächtig Storytelling als kommunikatives Instrument ist. Wie effizient. Wie nachhaltig.

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[Bildnachweise: © iStock – Ildo Frazao / CASEZY]