Es braucht 20 Jahre, sich eine gute Reputation zu erarbeiten und fünf Minuten, sie zu zerstören.
Wie viel Wahrheit in dieser Aussage von Warren Buffet liegt, können Topmanager nachvollziehen, die selbst schon einmal in den Mittelpunkt negativer Berichterstattung geraten sind. Selbst wenn sich die Vorwürfe später als haltlos herausstellen, hat der Ruf bereits beträchtlichen Schaden genommen. Vormals vielgelobte Unternehmenslenker geraten durch vermeintliche Skandale schnell ins berufliche Aus. Wer seine Position in diesem Zuge verliert, hat es aufgrund der öffentlichen Stigmatisierung besonders schwer, von anderen Unternehmen für adäquate Positionen in Betracht gezogen zu werden.
Welche Möglichkeiten haben Topmanager, sich vor derartigen Reputationsschäden zu schützen? Und was gilt es, im Falle des Falles zu tun?
Vorbeugen ist besser als Nachsorgen
Topmanager sollten sich bewusst sein: Je größer das Unternehmen, für das Sie arbeiten und je bedeutender Ihre Position ist, desto transparenter werden Ihre Entscheidungen. Denn: Je größer das öffentliche Interesse an Ihrer Person oder an Ihrer Position ist, desto ausführlicher wird auch über Sie und Ihr Handeln berichtet.
Wenn Sie regelmäßig die Wirtschaftsmedien lesen, ist Ihnen bestimmt auch aufgefallen, dass die Zahl der Manager, die – zumindest zeitweise – in Verruf geraten, deutlich steigt. Das hat meines Erachtens aber weniger damit zu tun, dass sich Topmanager und Vorstände häufiger etwas zu Schulden kommen lassen. Vielmehr ist die Transparenz und damit das mediale und öffentliche Interesse am Handeln einzelner Topmanager gestiegen. Hinzu kommt, dass die (ganz eigenen) Gesetze der Entscheidungsfindung an der Unternehmensspitze von Außenstehenden manchmal als „ungerecht“ erachtet werden, was negative Berichterstattungen befördert.
Wie können Sie dieses Wissen nun strategisch zum Schutz Ihrer Reputation nutzen?
- Nutzen Sie das Medieninteresse in guten Zeiten mit positiven Entwicklungen im Unternehmen gezielt, um Ihren Namen und Ihre Person mit diesen positiven Nachrichten zu verknüpfen. So erarbeiten Sie sich in der Öffentlichkeit einen Vertrauensvorschuss. Dies kann dazu führen, dass die Menschen an der Rechtmäßigkeit von etwaigen späteren Vorwürfen gegen Ihre Person zumindest zweifeln.
- Deuten sich in Ihrem Entscheidungsbereich Entwicklungen an, die Futter für eine negative Berichterstattung bieten können? Überlegen Sie sich bereits bei ersten Anzeichen (z.B. durch Presseanfragen), dass eine solche folgen könnte, eine sinnvolle Kommunikationsstrategie. In Richtung Ihres beruflichen Umfelds und Ihrer persönlichen Kontakte, aber auch in Richtung Ihrer Familie und Ihres beruflichen Umfelds. Je präsenter das Thema in den Medien gespielt wird, desto schneller sollten Sie aktiv werden.
Das Internet vergisst nicht? Manchmal doch.
Trotz guter Kommunikationsstrategie ist es wahrscheinlich, dass Sie die Auswirkungen der negativen Berichterstattung über einen längeren Zeitraum „verfolgen“.
Dies gilt insbesondere bei einem Positionswechsel – unabhängig davon, ob Sie diesen nach dem unfreiwilligen Verlust Ihrer Position oder aus dem Wunsch nach beruflicher Weiterentwicklung heraus anstreben. Ihr potentieller neuer Arbeitgeber wird sich im Vorfeld über Sie informieren. Dazu dienen nicht nur ehemalige Vorgesetzte, Kollegen und Weggefährten. Immer häufiger informieren sich Personalverantwortliche im Internet über Kandidaten, auch und gerade jene für oberste Führungsaufgaben. Insbesondere große Unternehmen und Konzerne fürchten, dass eine negative Reputation der neuen Top-Führungskraft auf das Unternehmen abstrahlen könnte. In den meisten Fällen ist damit der Auswahlprozess für ansonsten adäquate und qualifizierte Bewerber vorbei.
Auch wenn es so scheinen mag, sind Sie der Macht der Internet-Suchmaschinen nicht hilflos ausgeliefert.
Es ist möglich, Beiträge löschen zu lassen, sofern die Berichterstattung nachweislich falsch ist. Dies zu beweisen ist allerdings in den meisten Fällen sehr schwierig, daher unterstützen auch professionelle Agenturen dabei, negative Online-Publicity zu entschärfen.
Schnelleren Erfolg verspricht eine alternative Strategie: Produzieren Sie so viel positive und authentische Inhalte, bis die negativen Berichte verdrängt oder in den Untiefen des World Wide Web versickert sind. Denn aufgrund Ihres eigenen Such-Verhaltens haben Sie bestimmt schon festgestellt, dass bei der Recherche mittels Suchmaschinen im Internet selten über Seite zwei oder drei hinausgegangen wird.
Dieser Prozess bedarf kontinuierlicher Arbeit – zahlt sich jedoch aus: Reputationsmanagement dient Ihrer persönlichen Wertsteigerung. Denn Unternehmen und Konzerne wissen um die profitable Wirkung einer positiven Reputation Ihrer Topmanager und Führungskräfte – somit verschaffen Sie sich einen klaren Wettbewerbsvorteil.
Fazit
Nichts zählt mehr im Geschäftsleben als ein guter Ruf. Deshalb arbeiten Sie kontinuierlich an Ihrer Reputation. Spätestens jedoch, wenn Sie sich beruflich neuorientieren müssen, sollten Sie das Heft Ihres Handelns fest in den Händen halten: Auch wenn Sie sich am liebsten zu Hause verstecken würden, kümmern Sie sich frühzeitig nach negativer Berichterstattung um Ihre Neupositionierung am Markt. Vor allem in noch ungeklärten Situationen ist es bedeutsam, die richtige Kommunikation in den Markt sowie an die eigenen Kontakte zu starten.
Natürlich schützt Sie eine Kommunikationsoffensive nicht davor, mit der negativen Berichterstattung konfrontiert zu werden. Doch durch das aktive Setzen neuer Themen verlieren die kritischen an Bedeutung.
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